Im Kern schwierig zu übersetzen, bezieht sich der Corporate Purpose auf den übergeordneten Unternehmenszweck, der über den reinen wirtschaftlichen Erfolg hinausgeht.
Er ist ein Konglomerat aus Zweck, Sinn, Ziel und Funktion des Unternehmens. Es geht um die höhere Bestimmung und die innere Identität eines Unternehmens: Warum existiert das Unternehmen? Welche Werte verkörpert es? Und welchen Beitrag zur Gesellschaft möchte es leisten?
Der Corporate Purpose umfasst Aspekte wie soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Umweltschutz und den positiven Einfluss auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Kundinnen und Kunden sowie die Gemeinschaft. Ein glaubwürdiger Corporate Purpose ist tief in der Unternehmenskultur verankert und dient als Leitprinzip für Entscheidungen und Handlungen auf allen Ebenen des Unternehmens.
Der Fachkräftemangel stellt Unternehmen vor die Herausforderung, qualifiziertes Personal zu finden und langfristig zu halten. Insbesondere die jüngere Generation der Arbeitnehmenden, die oft als "Purpose Generation" bezeichnet wird, legt Wert auf den gesellschaftlichen Beitrag ihres Arbeitgebers. Sie möchten in einem Unternehmen arbeiten, das ihre eigenen Werte und Überzeugungen widerspiegelt. In einer Zeit, in der (nicht nur jüngere) Arbeitnehmende vermehrt nach Sinn und einer werteorientierten Unternehmenskultur suchen, kann ein klar definierter Corporate Purpose ein entscheidender Faktor sein, der ein Unternehmen von Wettbewerbern unterscheidet.
An dieser Stelle eine relativierende Anmerkung vorweg: Der Corporate Purpose ist selten der wichtigste Aspekt für die Wahl des Arbeitgebers – aber er kann der Ausschlaggebende sein! Laut einer weltweiten Umfrage des Personaldienstleisters Randstad von 2021, sind bei der Jobauswahl immer noch „klassische“ Kriterien entscheidend. Auf dem ersten Platz steht Jobsicherheit, dicht gefolgt von einem attraktiven Gehalt und einem angenehmen Arbeitsklima. Sind diese Grundlagen allerdings vorhanden, kann der Corporate Purpose im stetig härter werdenden Kampf um die besten Fachkräfte zum Tragen kommen.
Gleichzeitig können rund 60 Prozent der Fach- und Führungskräfte in Deutschland den höheren Zweck des eigenen Unternehmens nicht benennen. Aber: Wenn er benannt werden kann, hat er – sofern er klar kommuniziert und gelebt wird – eine positive Wirkung auf die Belegschaft (Kienbaum, 2020). Ganz konkret: Die Einführung eines wertvollen Unternehmenspurpose veränderte die Mitarbeiterzufriedenheit in 75 Prozent der befragten Unternehmen zum Positiven. Somit hilft ein klar definierter Purpose zwar nicht unmittelbar bei der Bewältigung des Tagesgeschäfts, tritt aber gemeinsam mit einer hohen Mitarbeiterzufriedenheit auf.
Wir schlussfolgern: Die einzige und alleinige Antwort auf den Fachkräftemangel ist der Corporate Purpose nicht, er kann aber maßgeblich dazu beitragen, dass sich potenzielle Arbeitnehmer*innen für Ihr Unternehmen interessieren und bereits bestehende Mitarbeitende motiviert und produktiv bei Ihnen weiterarbeiten.
Und nicht nur für die Belegschaft spielt er eine Rolle: Auch Kund*innen achten zunehmend auf den Corporate Purpose von Unternehmen. Eine glaubwürdige und authentische Ausrichtung kann das Image eines Unternehmens stärken und die Kundenbindung fördern.
Verbraucherinnen und Verbraucher zeigen wachsendes Interesse an nachhaltigen und verantwortungsbewussten Unternehmen. Indem Unternehmen ihren Corporate Purpose transparent kommunizieren und aktiv danach handeln, können sie das Vertrauen ihrer Kundschaft gewinnen und langfristige Beziehungen aufbauen.
Hier sind unsere fünf Praxistipps.
1. Selbstreflexion und Unternehmenswerte analysieren
Durchlaufen Sie einen internen Prozess der Selbstreflexion, um ihre Grundwerte und Überzeugungen zu identifizieren. Hubert Joly, ehemaliger CEO von Best Buy und Dozent der Harvard Business School, definiert in seinem Buch The Heart of Business vier Fragen, die dabei helfen, den Corporate Purpose zu definieren (Joly & Lambert, 2021). Diese Fragen lauten:
Wer eine Schnittmenge aus den Antworten auf diese vier Fragen findet, hat potenziell einen passenden Purpose für sein Unternehmen festgelegt.
2. Interessengruppen beteiligen
Ein wichtiger Schritt bei der Definition des Corporate Purpose ist die Berücksichtigung der Perspektiven und Bedürfnisse der relevanten Interessengruppen. Das können Kundinnen und Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten, Investoren und die Gemeinschaft sein. Ihr Feedback hilft Ihnen, ein umfassendes Verständnis dafür zu entwickeln, welchen Beitrag Ihr Unternehmen leisten kann und welche gesellschaftlichen Aspekte wichtig sind.
3. Ausrichtung auf die Kernkompetenzen des Unternehmens
Ein erfolgreicher Corporate Purpose basiert auf den Stärken und Kernkompetenzen des Unternehmens. Sie als Unternehmen müssen sich darüber klar werden, welchen spezifischen Mehrwert Sie aufgrund Ihrer Expertise, Ihrer Ressourcen und Ihrer Marktposition bieten können. Dadurch wird der Corporate Purpose authentisch und realistisch umsetzbar.
4. Eindeutige und inspirierende Formulierung
Ihr Purpose-Statement muss klar, prägnant und inspirierend formuliert sein. Es sollte eine klare Aussage darüber geben, welchen Zweck das Unternehmen verfolgt und welchen Beitrag es zur Gesellschaft leisten möchte.
5. Integration in Unternehmensstrategie und -kultur
Der Corporate Purpose darf nicht nur als Schlagwort existieren, sondern muss in die Unternehmensstrategie und -kultur integriert werden. Entwickeln Sie konkrete Maßnahmen und Ziele, um den Purpose umzusetzen. Ihre Mitarbeitenden sollten den Purpose leben und sich mit ihm identifizieren können.
Der Hype um das Thema Corporate Purpose ist groß. Kein Wunder, dass in Unternehmen dabei oftmals ohne nachhaltige Strategie gehandelt wird – man will „hip“ sein und keine maßgeblichen Trends verpassen. Das mit den „hippen“ Themen ist so eine Sache: Diversity relevant? – „Lass uns schnell Fotos mit Menschen aus unterschiedlichen Kulturen auf die Webseite hochladen.“ Jüngere Arbeitnehmergenerationen schauen mehr TikTok als Fernsehen? – „Schnell, wir machen ein lustiges Video.“ Purpose wird wichtiger? – „YES, wir pflanzen einen Baum.“
Lippenbekenntnisse oder Floskeln fallen (über kurz oder lang) auf. Manche Kundinnen und Kunden lassen sich von solchen kurzfristigen Maßnahmen blenden. Aber Mitarbeitende, die jeden Tag im Unternehmen arbeiten, merken schnell, wenn Purpose nur vorgetäuscht wird und rein oberflächlich existiert. Corporate Purpose muss authentisch, fassbar und wirklich gesellschaftlich relevant sein!
Die absolute Stärke von ernst gemeintem und gelebtem Purpose ist, dass er zum „Shared Purpose“ wird – zu einem Sinn und Zweck, den möglichst viele Menschen im Unternehmen teilen können und wollen.
Um auf dem Arbeitsmarkt an Attraktivität zu gewinnen und bestehende Mitarbeitende zu binden, sollten sich Unternehmen mit ihrem Corporate Purpose auseinandersetzen.
Aus der Perspektive einer Gesunden Organisation gibt es noch zwei wichtige Aspekte, an die Sie bei diesem Thema denken sollten:
Ein letzter Tipp zum Schluss: Ehrlichkeit siegt! Sagen Sie, was Sie machen, vermitteln Sie transparent, um welche Arbeit es geht und machen Sie klar, was Sie vom Wettbewerber unterscheidet.
Treffe Sie strategische und kluge Entscheidungen bei der Gestaltung und Formulierung IHRES individuellen Purpose. Bei REFLECT stehen wir Ihnen zur Seite, um einen genauen Blick auf Ihre Situation zu werfen, möglichen Handlungsbedarf an den richtigen Stellen zu erkennen und differenzierte Schlussfolgerungen zu ziehen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse erarbeiten wir praktikable und umsetzbare Lösungsansätze. Wir unterstützen Sie auf diesem Weg!
Quellen
Joly, H. & Lambert, C. (2021). Heart of Business: Leadership Principles for the Next Era of Capitalism.
https://www.hr-heute.com/magazin/hr-trends-2022
https://www.kienbaum.com/de/purpose-studie
https://www.randstad.de/s3fs-media/de/public/2021-10/randstad-new-work-trendreport-1.pdf
Foto von Ian Schneider auf Unsplash
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