Ingo Kallenbach

Wie Sie mit Design Thinking näher an Ihre Kundenbedürfnisse rücken

Design Thinking stellt mehr als nur eine Methode oder Strategie dar. Wenn wir von Design Thinking sprechen, beschäftigen wir uns mit einer speziellen Denkhaltung und Arbeitsweise. Die Methode des Design Thinkings orientiert sich an kreativen und innovativen Berufen. Es gilt immer wieder nach neuen Denkweisen und Werkzeugen zu suchen, um komplexe Probleme lösen zu können. Die Probleme werden dabei aus Sichtweise des Anwenders betrachtet, denn im Fokus von Design Thinking stehen der Mensch - sei es als Kunde oder Mitarbeiter - und seine Bedürfnisse.

Ziel von Design Thinking ist die Lösung komplexer Probleme - Probleme bei der Produktentwicklung, der Strategieplanung oder auch der Anpassung an Veränderungen. Der Erfolg beruht auf 3 entscheidenden Komponenten: 1. multidisziplinäre Teams 2. variable Räume und 3. der Prozess als solches. Zentral ist dabei die Iteration, immer wieder werden Ideen und Entwicklungen hinterfragt, verworfen oder überarbeitet; der Prozess ist von Phasen konvergenter und divergenter Denkbewegungen geprägt.

 

Was verbirgt sich hinter Design Thinking?

Die Ursprünge gehen auf das Jahr 1991 zurück – der Informatiker Terry Winograd von der Innovationsschmiede IDEO gilt als deren Erfinder. In Deutschland beschäftigt sich seit 2005 insbesondere das Hasso-Plattner-Institut bei Potsdam mit der Erforschung und Weiterentwicklung des Konzepts.

Durch die Konzentration auf den Anwender, den iterativen Prozess und die Zusammenarbeit in multidisziplinären Teams können praktikable Lösungen für alle Lebensbereiche gefunden werden. Der Entwicklungsprozess eines Produkts wird dabei möglichst transparent und flexibel gestaltet, um Risiken so gut es geht zu vermeiden und beweglich zu sein, wenn Veränderungen eintreten. Das Ziel ist es ein entwickeltes System schnellst möglich einsetzen zu können. Die Teams arbeiten dabei selbstorganisiert.

 

Wie kann man die Methode anwenden?

Möchte man Design Thinking nutzen, so kann man sich an dem Prozessmodell orientieren. Da Design Thinking ein kreativer Prozess ist, dient das Modell als grobe Orientierung oder eine Art Leitfaden. Es ist durchaus möglich und sogar notwendig, in andere Phasen vor- oder zurückzuspringen.

Design Thinking Prozess.png

Abbildung 1: Prozessmodell Design Thinking

 

Es existieren zahlreiche Modellierungen des Design Thinking-Prozesses, typischerweise besteht dieser aber aus 6 Phasen, wie in Abbildung 1 dargestellt wird.

 

Verstehen: Zu Beginn geht es vor allem darum, das Problem, den Kontext und dessen Geschichte zu erfassen. Ziel dieser Phase ist, dass alle Teammitglieder genau über das Problem informiert sind und eine gemeinsame Fragestellung als Arbeitsgrundlage aufstellen können.

Beobachten: In diesem Schritt wird die Zielgruppe umfassend und vorurteilsfrei beobachtet oder ggf. auch befragt. Dadurch soll die Zielgruppe an sich verortet und ihre Bedürfnisse festgestellt werden. Es ist wichtig, möglichst viele Einsichten zu sammeln, die aus dem Lebensalltag der Zielgruppe stammen.

Sichtweise definieren: Die gewonnenen Erkenntnisse werden nun in einem gemeinsamen Standpunkt zusammengefasst. So können sich die Teammitglieder bspw. mittels „Storytelling“ über ihre Erfahrungen im Dialog austauschen. Alle Informationen werden verknüpft und Muster identifiziert, sodass ein Gesamtbild entsteht, das am besten durch Skizzen visualisiert wird. Ziel dieser Phase ist es, einen gemeinsamen Wissensstand und Konvergenz herzustellen.

Ideen finden: In diesem Teil findet der Übergang ins Gestalterische statt. Divergenz ist hier wünschenswert, um möglichst viele verschiedene Ideen zu generieren. Brainstorming und ähnliche Methoden erweisen sich bei der Entwicklung von Ideen als hilfreich. Diese sollen helfen, alte Denkmuster zu durchbrechen, um komplett neue Lösungen fernab von alten Gewohnheiten zu schaffen.

Prototypen entwickeln: Damit Anwender mögliche Lösungen testen und bewerten können, müssen Ideen schnell verwirklicht werden. Für Ideen mit dem größten Innovationspotenzial werden darum „Prototypen“, also Vorläufermodelle oder Muster, entwickelt. Wie dieser Prototyp nun genau dargestellt wird, hängt vom jeweiligen Kontext und der Kreativität der Beteiligten ab. Beispielsweise kann ein Prototyp durch Rollenspiele, ein Papiermodell oder „Storytelling“ präsentiert werden. Zentral ist, dass die Idee von den anderen Mitarbeitern verstanden werden soll, um sie weiterentwickeln zu können.

Testen: Sobald Prototypen eine konkrete Form annehmen, werden sie getestet. Die Zielgruppe – in den allermeisten Fällen also die Kunden – geben hierzu Feedback, sodass der Prototyp verbessert werden kann oder eventuell auch verworfen werden muss. Danach geht die Suche nach Optimierung und Alternativen weiter.

 

Der gesamte Prozess erfolgt nicht linear, sondern, wie schon beschrieben, iterativ. Er ist von Wiederholungen und Wechseln zwischen den Phasen gekennzeichnet.

 

Welche Anwendungsmöglichkeiten bieten sich im Bereich Change Management oder Personalentwicklung?

 

Nicht nur in der Software- oder Designentwicklung kann dieser Ansatz bei der Entwicklung praktikabler, innovativer Lösungen genutzt werden, sondern auch im Bereich der Personal- und Organisationsentwicklung.

Das folgende Praxisbeispiel beschreibt die Anwendung für eine Human Resource (HR)-Abteilung eines größeren Unternehmens. Ziel des Vorhabens ist die Entwicklung passender Angebote für interne Kunden, also anderen Abteilungen und Einheiten der Organisation.

 

Verstehen: Um die Bedürfnisse der internen Kunden bestmöglich zu verstehen, wurden in der ersten Phase sogenannte Personas erstellt. Diese gleichen „Kundensteckbriefen“, die möglichst konkret typische Zielkundenvertreter beschreiben. Dabei sollten die Herausforderungen, Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Persona möglichst konkret benannt werden, so dass jeder der Teilnehmenden des Workshops sehr klare Vorstellungen mit der jeweiligen Persona verbinden konnte.

Beobachten: In der zweiten Phase wurde eine „Customer Journey“ durchgeführt und mit Hilfe einer Skizze („map“) abgebildet. In dieser Phase ging vor allem darum, genau zu beobachten, in welcher Welt sich der typische Zielkunde bewegt und welche Berührungspunkte dieser mit den HR’ lern hat. Die typischen Zielkunden kamen zu diesem Schritt auf Einladung hinzu, so dass im direkten Austausch die Personas und die „Customer Journey“ angepasst werden konnten.

Sichtweise definieren: Innerhalb der ersten beiden Schritte hatten sich die Teilnehmenden stark und sehr konkret mit der Welt ihrer Kunden beschäftigt. In der nächsten Phase wurden diese Erfahrungen konkretisiert und in Schlussfolgerungen gepackt. Aus dieser Sicht heraus entwickelten die Teilnehmenden Kriterien für die neu zu erstellenden Produkte, bspw. Trainingsangebote.

Ideen finden: Um möglichst kreative Lösungen zu finden, war es wichtig, eine entsprechende Atmosphäre zu kreieren, die nochmals die Welt des Kunden deutlich werden ließ. Dazu wurden kleine Rollenspiele durchgeführt, die den Zielkunden in unterschiedlichen Situationen seines/ihres Arbeitsalltags erlebbar machten. Aus dieser Sequenz heraus wurden spontane Ideen abgerufen. Hilfreich für diese Phase war, das Team möglichst interdisziplinär zu besetzen. Im vorliegenden Fall haben wir deshalb Kollegen eingeladen, die nicht dem Team zugehörig waren.

Prototypen entwickeln: Aus den zahlreichen Ideen wurden im nächsten Schritt diejenigen priorisiert, die nach Meinung der Teilnehmenden den Kunden den größten Nutzen bieten und dennoch gut zu realisieren waren. Letztlich wurde eine Idee als Prototyp ausgewählt und in einem kreativen Prozess zunächst gemalt. In einem weiteren Schritt wurde daraus ein einfaches Modell gebastelt, welches ein innovatives Produkt darstellte (spezifisches „barcamp“).

Testen: Zum Abschluss des zweitägigen Workshops wurden die Kunden wiederum eingeladen, den Prototypen zu begutachten und Feedback zu geben. Das Feedback floss wiederum in die weitere Produktoptimierung ein.

 

Innerhalb von zwei Tagen wurde damit nicht nur ein für positiv bewertetes, innovatives Produkt entwickelt, sondern mit den Personas und der „Customer Journey“ Grundlagen erstellt, die auch in Zukunft angewandt werden können.

 

Vorteile bei der Anwendung

Design Thinking fördert nicht nur Innovation, sondern auch Schnelligkeit. Dadurch, dass der Prozess sofort starten kann, da es nur wenige Vorgaben und Regeln gibt und Prototypen sofort getestet werden, sobald sie Form angenommen haben, sorgt Design Thinking für eine schnelle Lösung von komplexen Problemen. Ist ein Prototyp noch verbesserungswürdig, kann man weiter experimentieren, Stärken und Schwächen herausfinden, um ihn letztlich zu optimieren.

Außerdem ist das Prinzip des Design Thinkings durch hohe Kundennähe geprägt. Der stetige Austausch mit den Anwendern ist fester Bestandteil des Prozesses. Der Kunde wird durch Gespräche, Testen und Bewerten der Prototypen mit einbezogen, was eine gute Abstimmung auf die Bedürfnisse der Kunden ermöglicht.

 

Fazit

Design Thinking stellt eine praktikable und kreative Möglichkeit zur Lösungsfindung von Problemen dar. Wichtig ist dabei ein multidisziplinäres Team, das Raum hat, seine Ideen zu entfalten und sich an dem Prozess orientiert. Design Thinking als Denkhaltung und Arbeitsweise fördert Innovation und Schnelligkeit. Darüber hinaus findet ein intensiver Austausch mit den Kunden statt, da die Menschen mit ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt des Prozesses stehen. Es ist dadurch hervorragend möglich, Produkte und Dienstleistungen entsprechend den Bedürfnissen der Anwender zu gestalten.

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann informieren Sie sich hier über unser Workshopangebot zu Design Thinking und treten Sie bei Fragen gerne direkt in Kontakt mit uns.

 

Zum Design Thinking Workshop

 


 

Literatur:

Hasso-Plattner-Institut: Was ist Design Thinking? Unter: https://hpi-academy.de/design-thinking/was-ist-design-thinking.html (abgerufen am 23.10.2017)